1.ブランディングの各々の解釈はいらない。
ブランディングについてしばし議論されたり、コンサルティングなど職業にしてる人でさえ独自の解釈を長々と展開してることを目にしたりする。
常日頃から「私なりの考え」「私なりの解釈」があるのがおかしいと思っている。
そして独自解釈を展開する人の特徴は説明が長い傾向がある。
ブランディングは別に流派があるわけではないので独自解釈ではない。
よって簡潔に正しく定義しなくてはいけない。
2.ブランドとブランディングの定義
では、最初にブランディング及びブランドの定義を、簡潔にわかりやすく先にお伝えする。
ブランドとは、
存在の名前または印
ブランディングとは、
ブランドの「らしさ」の関連認識
ブランドとブランディング定義は一言ででいえばこれである。
この2つを覚えていただければ問題ない。
ちなみ、にウィキペディアでは下記のように表記されている。
Wikipediaでの要点
ブランドの説明の要点は
「元々牧場の所有者が自分の家畜などに焼印を施し、他者の家畜と区別するために行われた行為。」とある。
沢山の「牛」という同一カテゴリの中で、自分の家畜を識別させるために、焼印の目印にした。これがブランドである。すなわち「存在の名前または印」である。
ブランディングの説明での要点は
「ブランドの現状認識の分析から始まり、ブランドがどのように認識されるべきか計画し、計画どおりに認識されるようにすることが目的である。」とある。
そのブランドがどの様な存在、どのような印象として周知されて人々に記憶されているかである。すなわち、「ブランドらしさの関連認識」である。
この、「らしさ」「関連認識」とはどういうものかは、後に詳しくお伝えする。
ブランドとは
[引用元]Wikipedia
ブランド（銘柄、英: brand）とは、
ある財・サービスを、他の同カテゴリーの財やサービスと区別するための
あらゆる概念。
元々、牧場の所有者が自分の家畜などに焼印を施し、
他者の家畜と区別するために行われた行為。
ブランディングとは
ブランディング、ブランマネジメント
(英: branding, brand management)は、ブランドに対する共感や信頼などを通じて
顧客にとっての価値を高めていく、企業と組織のマーケティング戦略。ターゲット市場におけるブランドの現状認識の分析から始まり、
ブランドがどのように認識されるべきか計画し、計画どおりに認識されるように
することが目的である。認知されていないブランドを育て上げる、
あるいはブランド構成要素を強化し、活性・維持管理していく手法でもある。ここでいうブランドとは高級消費財に限らず、その対象としては、
[引用元]Wikipedia
商品やサービス、それらを供給する企業や団体のほか、
人物・建築物・史跡・地域 ・祭事など、あらゆるものが該当する。
上記に定義した「存在」と「らしさ」。そしてウィキペディアの引用文章がすべてである。
長々説明も、各々の解釈や考え方を教え広める必要ない。
また、より詳しい説明はこれ以降に綴っていく。
お時間があれば読んでいただきたい。
3.ブランドとは
まず、ブランディングの話をする前に、ブランドというものを説明していこう。
前項の「2.ブランドとブランディングの定義」にも書いたように、ブランドとは存在の名前または印である。
より理解を深めてもらうために、擬人化で説明をするとこうだ。
人がこの世生まれる。
するとその子供に名前をつける。
これがブランドである。
この世に何かが誕生し、識別する為の印または名前がついた時点で、その存在がブランドということ。これは赤ちゃんに限らずモノやサービスであっても同じである。
カテゴリと識別
赤ちゃんはこの世に生を受けた時点でAという「赤ちゃん」カテゴリに入る。
そして赤ちゃんが幸せな人生を歩んでいけるよう、願いや思いを込めて名前をつける。
これが同一カテゴリ内でのBという「識別」である。
名前をつけることでそれが印となり同一カテゴリであっても「個」を識別できる。
いわゆる「個性」の始まりである。
4.ブランディングとは
赤ちゃんがどんどん成長すると、性別、目の大きさ、目の色、髪質、鼻の形、体の大きさなど、名前以外にも見た目の個性が出て他の赤ちゃんとの違いも明らかになる。
そしてさらに成長すると見た目だけでなく、笑い方や喋り方、ダダのこね方、走り回って遊ぶ子もいればやおとなしく絵本を読んで遊ぶ子など、声質、しゃべる速さ、行動など更にその子の特徴が出てきて識別性が強くなる。
いわゆるこれが「らしさ」である。
「らしさ」。
それがブランディングである。
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5.「らしさ」という印象付け
例えば太郎君という子供が、いつも元気で走り回って外で遊ぶことが大好きで、少しハスキーな声質で声も大きく、話すテンポも早い。幼稚園の友達にはリーダー的存在でいつも友達と一緒、ヒーローアニメが大好きでヒーローキャラクターがプリントされたTシャツがお気に入り。だったとする。
また花子ちゃんという女の子がいて、彼女はいつも室内で絵本を読んだり歌を口ずさみながらママゴトをするのが好き。話し方はおっとりして声は小さめ。洋服はフリルのついたピンクが好き。だったりする。
上記のように、太郎君と花子ちゃんを知ってる親、近所の人、幼稚園の友達や先生達は、それが太郎君や花子ちゃんの、「らしさ」として記憶していく。これがいつもの光景である。
「らしくない」時の違和感
もしも。
もし太郎君が急に、小さな声でしゃべってフリルの付いた服を着てたらどうだろう。
ハスキー声だった太郎君が急に、女の子のアニメ声になってたらどうだろう。
また、花子ちゃんが急に、大きな声で友達を先導し走り回って遊んでたらどうだろう。
おっとりした小さな声だった花子ちゃんが急に、ドスの効いたおっさん声になってたらどうだろう。
太郎君と花子ちゃん「らしさ」を知っている人からすると、いつもの太郎君と花子ちゃんじゃないことにきっと動揺するだろう。
「らしくない。」ことが起きて、頭の中は「？」いっぱいになるだはずだ。
関連認識
「2.ブランドとブランディングの定義」で、ブランディングとは「らしさ」の関連認識と定義している。
上記の太郎君と花子ちゃんの例にもあるように、身なり、顔立ち、髪、匂い、声、仕草、趣味、くせ、etc。
あらゆる要素を関連付けして、「その人らしさ」と認識している。そのため、一つでもいつもと違う「らしくない」ものを目の当たりにすると、動揺や疑問や不安が生まれるのだ。
らしさの主導権は他人
ブランディングは「らしさ」と説明したが、ここで大事なのはその存在の「らしさ」とは、自分が決めることではなく「相手が決めている」ということである。
元気な男の子を見れば、自分の記憶している太郎君を関連付けして「太郎君ぽい子だな」とか、物静かな語り口調の女の子と話したのなら「私の知ってる花子ちゃんに話し方が似てるな」となる。
太郎君と花子ちゃんの例題にもあるように「らしさ」はまさに他人が独断の解釈で「らしさ」を関連付けしてインプットした記憶なのだ。
「らしさ」とは、
他人が関連付けした記憶のことである。
６．意図したものか。そうでないか。
子供を例題にしたが、ブランディングを説明するには擬人化するとわかりやすいと思うがいかがだったろうか。
例題を読んでいただければ、子供に限らず人はみんなそれぞれの「らしさ」持っていて、その「らしさ」を他人も認識している。
その認識している「らしさ」とは違う「らしくない」モノゴトを見ると、人は疑問に思い不安になり頭の中で整理を要する。
人の場合、生まれながら考え方や行動や興味に独自の傾向があり、意図せずとも「らしさ」を持って生まれてくる。また育ってきた環境や人のとの交流や時代背景など、様々な要因によっても「らしさ」は形成されていく。
しかし、人を例えたブランディングの概念はわかった。
では、企業や商品やサービスのブランディングはどのようにしたよいか。
7.ブランディング構築の基本
人の場合は勝手に「らしさ」が形成されていくが、企業、商品、サービスにおいては「らしさ」を関係者が定義してあげなくてはいけない。
では企業「らしさ」をどのように定義したらよいか。
今まで例で取り上げてきたように、擬人化すること。
即ちブランドパーソナリティを構築することである。
今まで赤ちゃんや子供を例にしたのは、重要な事を知っていただく為、ブランドパーソナリティという概念を知っていただく為である。
ブランドパーソナリティとは、
人ではないモノやサービスに対し「人格」を持たせるということ。
企業のブランドパーソナリティの考え方を例にしてみよう。
ブランドパーソナリティの例
元気な印象、繊細でシックな印象、ユーモアのある印象、堅実な印象、不思議な印象。朗らかで優しい印象。
こうして印象を例にしてみると、こんな印象の人物がいたりするものだが、企業の印象にも当てはめることができる。
そしてブランドパーソナリティを考える上で、根幹となる基本人格を定義してあげなければいけない。
これがブランドコンセプトである。
ブランドコンセプトは、揺るぎない軸となる。そのため良く考えなければ行けない。
人は死ぬまで基本的な人格はかわらない。
しかし企業やサービスにおける人格は、ある日突然関係者や決済者の意向で全くの別人格にすることもできる。
しかし上記にも書いた、根幹となる基本人格を定義とあるように、軸が簡単にブレたりしてはいけないのだ。
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8.「らしさ」を守る
ブランドの基本人格は決める時は、どんな人達に必要とされ、どんな人達と仲良くなり、どんな人達に愛されるのかを考える。これは人でも同じである。万人に愛されて好かれる人間はいない。
しかしありのままの自分を好きでいてくれて、仲良くしてくれる友人知人がいるのと同じである。これが自分を取り巻くコミュニティであり、ファンである。
そして絶対避けなければいけないのは、当事者の主観による好き嫌いで決定しないことだ。
決めた人格によって多くの人達に「らしさ」の認識が定着したら、それを守り続けるということが必要になる。
これはアイデンティティのレギュレーション化につながっていく重要な事。このコンセプトの具体的な構築方法については、別の機会により詳しくお話ししよう。
まとめ
- ブランドとは、存在の名前や印
- ブランディングとは、ブランドの「らしさ」
- 基本となる人格をもたせること
- 定義した人格によってどのようなコミュティが広がるかを考える
- 「らしさ」を守り続ける
ブランディングのというテーマで話すと、まだまだお伝えすることは山程ある。
例えばブランディングの要素、伝え方の基本、アイデンティティデザインやコピー、はたまた接客マニュアルや業務フローなど多岐に渡る。
それは別の機会に詳しくお伝えするとしよう。
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